Hiệu ứng khan hiếm là gì?
Hiệu ứng khan hiếm (Scarcity Effect) là một hiện tượng tâm lý trong hành vi tiêu dùng, khi một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận là hạn chế về số lượng, thời gian hoặc khả năng tiếp cận, thì giá trị của nó trong mắt người tiêu dùng sẽ tăng lên. Nói cách khác, con người có xu hướng đánh giá cao và khao khát những thứ hiếm có, vì tin rằng chúng đặc biệt và khó thay thế. Chính vì thế, càng ít có, người ta lại càng muốn sở hữu.
Trong marketing và thương mại, hiệu ứng khan hiếm được sử dụng rất phổ biến. Các thương hiệu thường tạo ra cảm giác “giới hạn” bằng nhiều cách khác nhau, chẳng hạn: giới thiệu phiên bản sản phẩm số lượng có hạn, triển khai chương trình giảm giá chỉ trong một khung giờ ngắn, hoặc dùng thông điệp “chỉ còn vài chiếc” để thúc đẩy hành vi mua hàng. Điều này kích thích nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO), khiến khách hàng đưa ra quyết định nhanh hơn thay vì trì hoãn.
Điều đáng lưu ý là sự khan hiếm có thể mang tính thực tế hoặc tạo ra. Tính thực tế đến từ những sản phẩm vốn dĩ hiếm có do nguồn cung hạn chế, quy trình sản xuất phức tạp, hoặc tài nguyên không dồi dào. Trong khi đó, sự khan hiếm tạo ra lại thường xuất phát từ chiến lược tiếp thị, khi doanh nghiệp cố ý sử dụng ngôn từ và thông điệp để khiến khách hàng tin rằng sản phẩm sắp hết, dù thực tế nguồn cung vẫn còn. Cả hai hình thức này đều tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng, nhưng nếu lạm dụng sự “khan hiếm giả tạo”, thương hiệu có thể đánh mất niềm tin từ khách hàng.
Các kiểu khan hiếm thường gặp
Khan hiếm có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, mỗi dạng lại tác động đến hành vi người tiêu dùng theo những cách riêng biệt.
Một trong những dạng phổ biến nhất là khan hiếm về số lượng. Đây là khi sản phẩm hoặc dịch vụ được công bố chỉ còn một số lượng hạn chế, chẳng hạn như thông điệp “chỉ còn 5 chiếc cuối cùng” hay “phiên bản giới hạn”. Amazon là ví dụ điển hình khi thường hiển thị dòng chữ “Only X left in stock” ngay bên dưới sản phẩm, khiến khách hàng cảm thấy nếu không mua ngay thì sẽ bỏ lỡ cơ hội. Thực tế, các nghiên cứu trên ResearchGate (2020) cũng cho thấy khan hiếm về số lượng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng, đặc biệt khi người tiêu dùng tin rằng cầu đang vượt cung.
Bên cạnh đó, khan hiếm về thời gian cũng là một chiến lược quen thuộc. Khác với số lượng, hình thức này tập trung vào việc giới hạn khoảng thời gian khuyến mãi hoặc sự kiện. Các chiến dịch “Flash Sale 24h” hay bộ đếm ngược trên trang thương mại điện tử chính là ví dụ điển hình. Khi thời gian bị rút ngắn, người tiêu dùng có xu hướng hành động nhanh hơn để không bỏ lỡ cơ hội. Theo Drip, việc tích hợp bộ đếm ngược ngay trên trang sản phẩm giúp nhấn mạnh tính cấp bách của ưu đãi. Tuy nhiên, nếu các chương trình giảm giá “giới hạn thời gian” được lặp lại quá thường xuyên, hiệu ứng này sẽ suy giảm, thậm chí còn khiến người tiêu dùng chờ đợi đợt khuyến mãi tiếp theo thay vì mua ngay.
Một dạng khác là khan hiếm về độc quyền hoặc quyền tiếp cận, vốn tạo ra cảm giác đặc quyền cho một nhóm khách hàng nhất định. Những sản phẩm chỉ dành cho hội viên VIP, khách đặt trước (pre-order) hoặc nhóm khách mời riêng sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy mình thuộc về một cộng đồng đặc biệt. Các thương hiệu cao cấp thường tận dụng điều này bằng cách tung ra bộ sưu tập giới hạn chỉ bán cho khách hàng thân thiết. Theo SamCart, tính độc quyền như vậy không chỉ nâng tầm giá trị sản phẩm mà còn khiến khách hàng thêm gắn bó với thương hiệu.
Cuối cùng, khan hiếm về địa điểm cũng là một dạng hiệu ứng được nhiều thương hiệu áp dụng. Trong trường hợp này, sự khan hiếm đến từ không gian và phạm vi địa lý. Một số sản phẩm chỉ được phân phối tại cửa hàng flagship, showroom hoặc pop-up store trong thời gian sự kiện, khiến chúng trở nên “của hiếm” và kích thích người tiêu dùng đến trải nghiệm trực tiếp. Nhiều hãng thời trang đã áp dụng mô hình này để tạo ra sự độc đáo cho sản phẩm.
Làm sao để hạn chế ảnh hưởng của hiệu ứng khan hiếm?
Hiệu ứng khan hiếm có thể khiến người tiêu dùng rơi vào trạng thái vội vàng, dẫn đến những quyết định mua hàng thiếu cân nhắc. Để hạn chế ảnh hưởng tiêu cực từ hiệu ứng tâm lý này, điều quan trọng là mỗi cá nhân cần rèn luyện khả năng nhận diện và kiểm soát hành vi của mình.
Trước hết, người tiêu dùng nên dành thời gian xác định nhu cầu thực sự trước khi mua. Khi bắt gặp thông điệp như “chỉ còn vài sản phẩm” hay “ưu đãi kết thúc trong 24 giờ”, hãy tự hỏi liệu sản phẩm đó có thực sự cần thiết hay chỉ là sự hấp dẫn tạm thời. Theo Psychology Today, việc đặt ra một khoảng “thời gian chờ” trước khi quyết định sẽ giúp giảm thiểu các hành vi mua sắm bốc đồng.
Tiếp theo, so sánh và tìm hiểu kỹ thông tin sản phẩm cũng là một cách hữu hiệu. Nhiều chương trình khuyến mãi “giới hạn” thực chất chỉ là chiến lược tiếp thị lặp lại. Ví dụ, một số nền tảng thương mại điện tử có thể chạy flash sale gần như mỗi ngày, khiến khái niệm “24h duy nhất” mất đi tính chân thực. Bằng cách theo dõi lịch sử giá hoặc sử dụng công cụ so sánh, người mua có thể tránh bị tác động bởi cảm giác cấp bách giả tạo.
Ngoài ra, giữ tâm lý tỉnh táo và lập kế hoạch chi tiêu cũng là chìa khóa. Khi có ngân sách rõ ràng, người tiêu dùng sẽ dễ dàng phân biệt đâu là nhu cầu cần thiết và đâu là chiêu thức tiếp thị tạo áp lực. Theo Vietcetera, việc xây dựng thói quen mua sắm có kế hoạch giúp người dùng chủ động hơn, thay vì bị dẫn dắt bởi thông điệp “hàng sắp hết” hay “ưu đãi sắp kết thúc”.
Hiệu ứng khan hiếm cho thấy, giá trị của một sản phẩm không chỉ đến từ chất lượng thực tế mà còn từ cách nó được “định vị” trong tâm trí người tiêu dùng. Chính sự khan hiếm — dù mang tính thực tế hay được tạo ra — đã biến những món hàng vốn bình thường trở thành “của hiếm” được săn lùng. Tuy nhiên, trong khi doanh nghiệp có thể tận dụng hiệu ứng này để gia tăng sức hút thương hiệu, người tiêu dùng cũng cần giữ sự tỉnh táo để tránh bị cuốn vào những quyết định mua hàng bốc đồng.
